Paris « ville de pub », le marketing urbain en crise ?

Si la montée en puissance des métropoles signe notre nouvelle modernité, la crise s’invite dans le marketing urbain avec le phénomène « ville de pub ». Cette bâche qui tapisse le palais de justice de Paris en travaux illustre l’affadissement du message politique, qu’il s’adresse aux citadins ou aux touristes (partie gauche de l’image), en même temps que l’influence des affaires (partie droite). Il y a pléthore de supports d’influence, il manque juste à équilibrer les messages.

La ville, support politique de premier plan

Les bâtiments publics composent autant de marques physiques du pouvoir. Rien de nouveau, tout a été dit sur le rôle du bâti urbain comme symbole de puissance, depuis la plus lointaine Antiquité. Les dirigeants utilisent également la ville comme support de leur image, tout particulièrement dans les régimes monarchiques ou dictatoriaux. Les informations diffusées lors des printemps arabes montraient bien cet usage dont voici un exemple.

Barcelone, messages & contre-messages

Pionnière en matière de marketing urbain, la Barcelone des Jeux Olympiques accompagne ses travaux de rénovation et de reconversion d’un message d’adhésion à destination des citadins. Barcelone couvre les façades en cours de ravalement de lonas (gigantesques bâches publicitaires) figurant la ville comme une femme, assorties de ce slogan « Barcelona posa’t guapa ! » (Barcelone se fait belle !). L’objectif est alors politique à plusieurs échelles : se servir de la moindre miette de paysage pour promouvoir la ville et son rayonnement, aussi bien auprès des citadins, dont un certain nombre furent relogés « plus loin », que des touristes, des investisseurs et de Madrid. Prolongeant très largement le message au-delà de l’événement JO, la ville a célébré les 25 ans de « Barcelona posa’t guapa ! » avec de nouveaux supports de communication comme un film sur Youtube fin 2010.

Cette campagne a ses détracteurs : ils utilisent le même mode de communication, à savoir par les images. Nous voilà images contre images. C’est ainsi que fin 2008 se déroule l’opération « Posa’t guapa Barcelona » (Fais toi belle Barcelone) à l’instigation d’artistes qui inversent le message d’une campagne officielle qu’ils récusent.

Cette campagne donne également des idées aux métropoles concurrentes :
Fin 2008 toujours, c’est Londres qui s’affiche sur ces fameuses lonas ! Le cliché présenté sur un blog qui s’en émeut, montre la publicité couvrant la façade en réfection du Husa, un palace 5 étoiles de Barcelone.

Lonas et contre-lonas
Le phénomène « ville de pub » s’est invité à Barcelone (toutefois interdit sur les édifices publics). Il existe des images à la fois de l’ampleur du phénomène et de la réaction des citadins, qui ajoutent des bâches aux bâches pour casser le message par quelques mots très simples : « Realment feia falta una lona tan gran per dir això ? » (On a vraiment besoin d’une si grande bâche pour dire ça ?).

Largement promues lors de la campagne Barcelona posa’t guapa ! pour du marketing urbain (usage politique), les lonas barcelonaises se sont faites supports de publicités privées dans un contexte de crise économique. Elles ont généré des réactions et des débats qui se sont manifestés visuellement, probablement d’autant plus fortement que la municipalité se vantait ouvertement et visuellement de son action d’influence dans les paysages urbains.

Paris, la France… pas de message ni de contre-message

Il en va tout autrement dans la capitale touristique du monde (1), la ville-phare du pays de l’exception culturelle et du « respect de la dignité humaine » (2). Il n’y a tout simplement ni message politique de la part de la puissance publique, ni contre-message de la part des citadins, comme le montre la bâche du palais de justice de Paris. Il n’est pas interdit de penser que les démocraties de longue date, telles que la France, répugnent plus que d’autres régimes à influencer leurs citoyens. Ce serait alors tout à l’honneur du service des Bâtiments de France de ne pas s’auto-féliciter d’entretenir le bien public sur les bâches qui couvrent les façades en réfection. Cette posture montre cependant une limite dès lors qu’elle autorise d’autres acteurs à influencer massivement les citoyens et touristes venus s’imprégner d’une culture spécifique. Voici quelques suggestions :
– Demander aux annonceurs de communiquer sur les valeurs que la France se fait fort de véhiculer de part le monde (grâce à son exception culturelle). Pourquoi ne pas mettre en concurrence les annonceurs aussi sur l’adéquation de leur message avec l’image de la France par exemple dans la perspective de la conférence de Paris 2015 sur le climat et l’environnement ?
– Les Bâtiments de France autorisent 50 % des bâches couvrant les édifices publics en réfection à supporter de la publicité privée – laquelle revient donc dans les finances publiques et permet l’entretien du patrimoine. Il faudrait calculer les surfaces non pas en en m² mais en puissance de l’image car l’espace visible surtout par les pigeons ne doit pas compter comme un m² à hauteur des yeux des touristes. Quai des Orfèvres, force est de constater que la publicité des téléphones est très bien placée, sur le trajet de la traversée du pont-Sainte-Chapelle.
– Il conviendrait d’intégrer la notion de réputation. Lorsque j’ai entendu des passants s’exclamer « souriez, vous êtes filmés » en regardant le téléphone, j’ai pensé au ridicule de la situation : derrière les téléphones, ce sont les bureaux du procureur de Paris. Cette simple phrase a suscité le présent petit texte, car j’ai pensé à la concurrence entre les métropoles à l’échelle mondiale, au French bashing dont on nous rebat les oreilles : ne donnons pas le bâton pour nous faire battre !

Le marketing urbain est bel et bien en crise. Il est fort à parier que le déséquilibre entre caisses publiques vides et caisses pleines de grands groupes accentuera encore le choc des images au détriment des messages politiques. Attention, il ne s’agit pas de demander absolument des bâches de propagande politique à destination des braves gens qu’on va déplacer, des touristes et des villes concurrentes. Simplement, la part de communication publique (à gauche de l’image) en étant aussi fade (sobre, claire et sans imagination) participe de la valorisation de la sphère privée comme domaine de la créativité, de la modernité, de la couleur, de la jeunesse… La compétition entre métropoles a commencé, on le voit bien autour des grands événements – expositions universelles, défilés et autres Fashion Weeks, festivals… Pour combien de temps encore Paris se bornera t-elle à afficher sa tour Eiffel sur les cartes postales et des téléphones américains sur ses bâtiments sans perdre son rang ?

Sophie Clairet

Image du haut : Palais de justice de Paris, côté quai des Orfèvres, le 17 janvier 2014. Cliché Sophie Clairet

Notes :
(1) Première ou deuxième derrière Londres, le débat est vif entre les deux capitales ce jours-ci, sans que le résultat soit tranché à l’heure de la mise en ligne du sujet.
(2) Voir encore hier la déclaration du Président français à l’issue de sa visite au pape François.