Je n’étais jamais venue à Pau. Il y a tout juste quatre ans, je n’avais jamais non plus foulé le sol lorrain avant de poser les valises à Metz. Dans les deux cas, déménagement en quelques semaines, accélération du temps pour soudain boucler tous les dossiers, coupure rapide de toutes les habitudes, perte de tous les visages connus. À l’arrivée tout est nouveau, on se tait, on écoute, on observe, on apprend. On se sent très seul aussi, même si on l’a choisi et qu’on en sortira plus riche d’expérience. Il faudra tout reconstruire.
Avant que l’habitude s’installe, voici un recueil d’impressions subjectives, les premiers traits sur la page blanche qui resteront indélébiles. Ni analyse ni roman.
Alors cette nouvelle Altstadt, « nouvelle vieille ville », une simple antiphrase ancrée dans un passé poussiéreux ou une antithèse fondatrice ? Dans la course entre métropoles européennes pour séduire les sièges sociaux qui devraient quitter Londres post-Brexit, Frankfort prend le parti de continuer à recréer l’ancienne ville détruite lors des bombardements alliés de la Seconde Guerre mondiale. Autrement dénommé Dom-Römer[1] (cathédrale – Römerberg), le projet a rayé de la carte des bâtiments techniques municipaux des années 1970. Autrement dénommé Dom-Römer[1] (cathédrale – Römerberg), le projet a rayé de la carte des bâtiments techniques municipaux des années 1970. Les premiers habitants s’installent depuis mi-mai après six ans de travaux, le premier commerce vient d’ouvrir en juin. Francfort invite les touristes saoudiens à venir visiter ce nouveau quartier[2], avant l’inauguration officielle prévue du 28 au 30 septembre.
Les nouveaux malls ressemblent aux autres, mais pas seulement. Flâner à Muse qui a ouvert à Metz fin novembre peut réserver quelques surprises pour qui s’attendait à ne trouver qu’un alignement d’enseignes identiques à celles qui s’alignent ailleurs. Elles sont bien là, mais quelque chose a changé, elles ne sont plus au cœur du sujet, non plus que l’art qui s’affiche tant.
En éclairant la fabrique du territoire, La France des 13 Régions offre un bilan d’étape extrêmement précieux. Nous voilà à l’heure où le millefeuille administratif français se trouve frappé conjointement par l’élargissement des délégations de missions sans hausse des dotations de l’État aux collectivités territoriales, par l’accélération des capacités des outils numériques sans accélération de la culture numérique des utilisateurs, et par une concurrence entre les métropoles mondiales qui s’apprête à déclasser tous ceux qui oublient de fédérer des réseaux – évidemment le territoire est encore le réseau de base qu’on connaît le mieux, lui qui associe un système politique, une société et un espace. On pourra regretter que le format, collection U chez Colin, ne place pas un tel bilan dans toutes les mains. Fort heureusement, il sera déjà dans les bonnes, celles des étudiants et enseignants, ces artisans de l’avenir.
Le 19 octobre 2016, EFFIE, le prestigieux Grand Prix de la campagne de communication la plus efficace a récompensé l’agence The Brooklyn Brothers & Íslenska pour Ask Guðmundur: World’s First Human Search Engine. Depuis le lancement début 2015 de cette campagne, sept Islandais répondant à l’un des prénoms les plus répandus du pays – Guðmundur ou Guðmunda, d’âges variés et localisés dans les régions d’Islande répondent directement aux questions des touristes étrangers (cible du marché en plus forte croissance en Islande). Quelle est la température de l’eau, y a t’il des forêts, peut-on venir avec des enfants, etc. Les vidéos réponse postées sur la chaîne YouTube dédiée font la part belle aux paysages sans fioriture, « les secrets » du pays sont à portée d’humain.
EFFIE récompense pour la deuxième fois la promotion de l’Islande. Déjà la marque Inspired by Iceland (la maison mère) avait reçu l’or en septembre 2011. Cette nouvelle couronne démontre que cinq ans après son lancement, Inspired by Iceland fonctionne effectivement comme un cadre de promotion concret de l’Islande. La campagne Barcelona Inspira lancée en 2015 puis la marque Inspire Metz dévoilée mi-octobre 2016 font comprendre que ce succès venu d’un petit territoire insulaire aux marges de l’Europe suscite l’envie. Pour autant il y a loin entre l’original et les copies, Inga Hlín Pálsdóttir, directrice Visit Iceland & Creative Industries rappelle :
« It’s important to understand that the country is the brand itself »
En effet, le territoire islandais nourrit l’image de promotion (branding, marketing…) et la leste d’une charge permettant de faire caisse de résonance à un projet politique. L’un de ses ingrédients, les débats portés par le tout jeune Piratar (Parti pirate) devenu la troisième force du pays hier aux élections législatives du 29 octobre 2016, constitue la filigrane d’Ask Guðmundur: World’s First Human Search Engine.
Efficacité
Le jury d’EFFIE estime que « grâce à leur approche humoristique et une solution créative fondée sur l’importance du savoir ancré dans le local et l’humain, ils ont généré la croissance la plus forte et la plus rapide que le secteur touristique islandais ait jamais réalisée ». Cette campagne de promotion se distingue dans les catégories de la meilleure démonstration d’efficacité intégrée, David vs. Goliath et Petit budget. Et de fait, le tourisme est devenu le principal pilier de la croissance économique de l’Islande, laquelle s’élève à 4% par an. Le nombre de touristes est en hausse de 20% par an et atteindrait 1,7 million en 2016 – soit plus de quatre fois le nombre total d’habitants. Les statistiques détaillées figurent dans les registres du FMI, de l’OMC, du Cia Factbook, etc.
Guðmonda du sud de l’île, une jeune femme en tenue de football en ces temps d’Euro2016, lui répond que parfois même les présidents ont besoin de Guðmundur, avant de faire rebondir le ballon et de laisser tomber son micro pour vaquer à d’autres occupations :
Au printemps, cet échange d’amabilités se déroule sur fond d’ascension du Parti pirate dans l’opinion publique islandaise. Ask Guðmundur n’a strictement rien à voir avec la promotion d’une activité touristique par l’esthétique, d’ailleurs les paysages jouent sur la rugosité du réel et non sur un univers onirique de mannequins filiformes. Bien davantage, elle arbore l’identité islandaise comme étendard de ralliement, c’est au tour du pays tout entier de faire « marque ».
L’élément d’une chaîne
Les observateurs politiques annoncent depuis plusieurs mois une avancée significative du Parti pirate islandais aux élections législatives du 29 octobre. Après avoir conquis en 2013 trois sièges d’un Parlement qui n’en compte que 63, le jeune parti créé en 2012 a notamment profité du scandale suscité par la révélation des Panama Papers en avril 2016. Le Premier ministre islandais Sigmundur David Gunnlaugsson avait été poussé à la démission par la descente dans la rue de 20 000 Islandais, tandis que Birgitta Jonsdottir, ancienne porte-parole de WikiLeaks, co-fondatrice du Piratar et député renforçait davantage sa position.
Visuel d’Iceland Academy, la créa islandaise de 2016 qui forme les touristes et leur fait gagner des séjours.
Le moteur de recherche d’informations humain Guðmundur n’est que l’élément d’une chaîne. Un an après l’avoir lancé, Inspired by Iceland s’est doté d’une Iceland Academy pour informer (ndlr) former les touristes désireux de visiter le pays. Voilà une logique imparable : après l’information, la formation par des gens du cru. Répondre correctement aux évaluations permet de gagner des écussons – finalement il s’agit de clés métaphoriques – puis un séjour garanti comme 100% hors des sentiers battus. Les visiteurs qui auront adopté la démarche initiatique se détourner de « Google », demander aux guides locaux, avoir l’humilité de se former, etc. en verront davantage. Voilà, l’île quasi-déserte battue par les vents s’accordera le luxe de sélectionner les touristes dignes de la visiter. Il le faudra bien car l’Islande, dépassée par le succès de ses campagnes de promotion, est saturée au sens propre et les lslandais disparaissent du paysage.
A l’autre extrémité du modèle, l’approche symétriquement inverse a démarré dans les nouvelles régions et métropoles françaises en plein essor. On prend l’habitude ici qu’une « marque de territoire » sans identité territoriale assumée, voire sans signification claire autre qu’une musique « qui sonne bien » et en appelle à la fierté d’en être, soit fièrement présentée comme solution pour faire émerger un territoire produit contre la concurrence. Quel est le projet politique à décoder dans les marques Onlyon, SoToulouse, Osez Bordeaux? Gagner en ostracisant une autre ville ?
Tour Bismarck de Metz édifiée en 1902 sur la butte dite Charles Quint (Mont Saint Quentin actuel). Ce modèle Crépuscule des Dieux est semblable à celui de Stuttgart. Cliché Sophie Clairet. Août 2015.
Depuis mon arrivée près de Metz, j’ai découvert petit à petit un nouveau paysage que je nommerais « délaissée glaciaire » (1) de la géopolitique. Il est fait de bases militaires abandonnées, mais cela se voit à peine dans ce pays sans volets. A Longeville-lès-Metz, on voit davantage les pancartes à louer, à vendre, commerce à céder. Sur les hauteurs pullulent les pancartes rouillées de « Terrain militaire ». S’y risquer ? Chacun prévient que dans ces hautes herbes les tiques prolifèrent et emmènent avec elles la maladie de Lyme. Si on regarde bien, Metz a t-elle fait autre chose avec sa rente de situation acquise auprès des évêques, empires et autres officiers que les pays producteurs de pétrole africains avec leur or noir ? Le butin tombait tout seul grâce à une situation géographique qui permettait à la ville de monnayer son allégeance. C’est au dessus de Metz que culmine la seule tour Bismarck édifiée sur le territoire de la France actuelle, vestige parmi tant d’autres d’une redoutable place forte. Il est bien possible que cette attractivité tombée toute crue nourrisse ces mantras étonnamment insistants chez les autochtones que la Lorraine est la plus belle région de France et Metz la première merveille du monde (2). Avec tout l’humour des revers de l’Histoire, l’heure a sonné pour la délaissée glaciaire de se trouver un nom et une vocation. Les communicants sont en effet saisis, et déjà la presse bruisse : en septembre sera lancée une « marque de territoire ».
Si la montée en puissance des métropoles signe notre nouvelle modernité, la crise s’invite dans le marketing urbain avec le phénomène « ville de pub ». Cette bâche qui tapisse le palais de justice de Paris en travaux illustre l’affadissement du message politique, qu’il s’adresse aux citadins ou aux touristes (partie gauche de l’image), en même temps que l’influence des affaires (partie droite). Il y a pléthore de supports d’influence, il manque juste à équilibrer les messages.
Ile volcanique située sur le rift médio-atlantique, l’Islande combine le feu, l’eau, l’air, la terre, la glace. Prolongeant le gulf-stream, la dérive nord-atlantique vient réchauffer ses côtes. Ce point chaud du monde tout à fait spécial nourrit des représentations qui se croisent sur Internet pour le plus grand plaisir des yeux et des oreilles et le plus grand bénéfice de nombreuses activités.
Un petit garçon d’environ 5 ans, sur le parvis du quartier de la Défense le 14 juillet. Il se tient sur le béton et regarde juste devant lui avec grande attention. Le petit garçon : « Dis-maman, est ce que c’est de la vraie herbe ? » Un adulte près de lui : « Mais oui bien sûr ! Tu le vois bien ! »
La fabrique des images
Il s’agit bien d’une vraie herbe verte, les composants naturels y sont. Le paysage, portion de l’espace représentée, est en revanche plus complexe. La réalité de cette herbe vue d’un point guère plus élevé que celui retenu par le photographe de ce cliché, n’est pas évidente puisqu’un spectateur pose la question d’en connaître la nature. Un mètre plus haut, l’adulte, frappé d’évidence, ne se pose pas la question, la composition a fonctionné comme élément homogène d’un décor.
La fabrication des paysages intègre non seulement les éléments relatifs au positionnement de la focale mais le substrat culturel. Les questions formulées par des regards « étrangers » à un système de valeurs prévu ne sont pas ridicules ni déplacées, elles offrent l’opportunité de prendre conscience d’un mécanisme, de le démonter pour le comprendre, voire pour l’améliorer – autant sur le plan du marketing que sur celui du territoire « réel ».
Sophie Clairet
Image du haut : Extrait d’une image présentée en page d’accueil sur le site de Defacto le 14 juillet 2012.
