Allons d’un point A à un point B, durant ce trajet, représenté par une ligne sur nos cartes, le paysage porteur de messages défile sous nos yeux. De part et d’autre de la route, il y a l’espace rural, urbain, péri-urbain/pré-urbain en composition et recomposition permanente au gré des décisions politiques et économiques, individuelles et collectives. Ici la terre juste retournée derrière des dessins d’architectes par delà de nouveaux ronds-points : la ville s’étend. Là une usine tout juste fermée raconte son sommeil par l’ampleur de vastes parkings vides. Le long d’autres routes, les jeunes pousses envahissent des coteaux jadis pâturés, plus loin nous verrons d’immenses hangars et tracteurs. Tous ces paysages nous racontent les grands équilibres et déséquilibres, ils sont fabriqués par nos choix individuels et collectifs. Il suffit d’ouvrir les yeux et de lire l’étendue alentour pour comprendre non seulement où nous sommes, mais aussi le mouvement en cours, la dynamique, notre temporalité.
… Dans quel pays est-on le plus heureux ? Où vit-on le mieux ?… Quelle ville offre les meilleures chances de réussite ? Où vos enfants bénéficieront du meilleur cadre ?… Ces questions ont débordé les Unes de la presse pour constituer une arme d’influence dans la concurrence qui se joue à toutes les échelles entre territoires pour attirer les innovations de rupture et les habitants les plus prometteurs. Et ce sont des pays européens qui font la course en tête. Au-delà des guerres économiques, ces classements interrogent notre modèle de société : identifier un territoire par sa marque de bonheur pourrait être érigé en « paradigme démocratique ultime ». Le choix de la citation de Shimon Peres en introduction de Best countries. Defining Success and Leadership in The Twenty-First Century en fait la preuve : « Global brands fight discrimination by definition … they have to appeal to everyone. It doesn’t make a difference who you are. They get elected every morning … they are the ultimate democratic paradigm. »[1]
En éclairant la fabrique du territoire, La France des 13 Régions offre un bilan d’étape extrêmement précieux. Nous voilà à l’heure où le millefeuille administratif français se trouve frappé conjointement par l’élargissement des délégations de missions sans hausse des dotations de l’État aux collectivités territoriales, par l’accélération des capacités des outils numériques sans accélération de la culture numérique des utilisateurs, et par une concurrence entre les métropoles mondiales qui s’apprête à déclasser tous ceux qui oublient de fédérer des réseaux – évidemment le territoire est encore le réseau de base qu’on connaît le mieux, lui qui associe un système politique, une société et un espace. On pourra regretter que le format, collection U chez Colin, ne place pas un tel bilan dans toutes les mains. Fort heureusement, il sera déjà dans les bonnes, celles des étudiants et enseignants, ces artisans de l’avenir.
Devanture de l'artisan pizzaiolo, Metz, juin 2017. Cliché Sophie Clairet
Voici un voyage dans la recomposition du monde du travail et des espaces de la vie professionnelle, non pas une note de lecture de La révolte des premiers de la classe. Métiers à la con, quête de sens et reconversion urbaine[1] de Jean-Laurent Cassely mais une discussion autour de cet ouvrage. En effet ce livre suscite de très nombreuses pistes de réflexion tant il fourmille d’illustrations très soigneuses du réel. Il opère une véritable mise en musique de signaux faibles. Voilà une mine pour les géographes et explorateurs de terrain qui constatent que les candidatures d’adultes en « reconversion » se sont bel et bien démultipliées dans les Centres de formation des apprentis (CFA).
Chère maman, cher papa, cher parent 1, cher parent 2,
Comme vous j’ai rendu le dossier d’inscription de mon enfant pour sa rentrée en classe de 4e. Le conseil de classe se déroule le 19 juin et les vacances débutent le 6 juillet mais compte tenu des calendes grecques et des anneaux de Saturne, ma date limite pour ne rien choisir était fixée au 30 mai.
Voici la carte du jour mise en ligne le 18 avril par ECHO, service de la Commission européenne à l’aide humanitaire et à la protection civile. Elle associe deux catégories d’informations, des données de localisation et des données statistiques concernant deux grands systèmes de routes de migrants et de réfugiés vers l’Europe. On distingue clairement dans les chiffres que la route qui rejoint la Grèce depuis la Turquie s’est fermée tandis que celle via la Libye vers l’Italie est en plein essor. [Note au lecteur : attention toutefois aux figurés et aux couleurs, cette carte recèle quelques inversions entre les graphiques et les étiquettes.] Quelques jours avant la publication de cette carte, le 13 avril, le Premier ministre libyen Fayez al-Sarraj accusait dans le quotidien allemand Bild l’Union européenne de ne pas tenir ses promesses tandis que les médias occidentaux relataient le commerce d’esclave organisé par les tribus libyennes et l’état déplorable des geôles libyennes. Publiée dans un contexte d’enchères UE-Libye en marge d’un nouvel accord, cette carte propose bien d’autres niveaux d’informations : là où les routes n’existent pas se dressent des murs.
Images inspirées par l’archipel du Frioul (1). Bleu de la mer, bleu du ciel, pierres blanches aux flancs du site le plus sec de métropole, à seulement deux milles nautiques de la troisième aire urbaine de France. Sur cet archipel, les forts et les batteries militaires érigés depuis François Ier composent aujourd’hui de sauvages balcons sur la Méditerranée. Il fallut jadis arrêter les barbaresques, protéger Marseille comme la surveiller, mettre en quarantaine les navires et empêcher les ennemis d’accoster. Sur ce dernier bastion de nature sauvage aux portes de Marseille, la quiétude relègue la guerre bien loin en Orient, mais les pierres parlent encore de contrôle et de blessures de paix. Pour le pire mais aussi pour le meilleur. Il n’est pas interdit de penser qu’en effet le statut de terrain militaire les aura protégées d’un bétonnage touristique intensif et que la présence de forts en aussi grand nombre sous une aussi belle lumière offre le mérite de faire méditer sur l’art et la manière de faire la paix.
Depuis l’île de Pomègues sur l’archipel du Frioul, vue sur les Goudes (langue de terre qui s’abaisse dans la mer à gauche du cliché) et l’île Maïre, autrement appelée île Peyro (2). Cliché Sophie Clairet, décembre 2016.
Vendredi 4 novembre, 15 h 45 devant la grille d’une école à Metz.
Scène 1
Une grand-mère serre sa veste et lance à son compagnon une remarque sur « la météo qui n’est pas ici comme dans le sud ». Assez fort pour que l’on entende qu’elle y retournera bien vite. Son accent lorrain ne laisse pas deviner de quel sud elle parle.
Scène 2
Une maman qui se tient juste à sa droite dans la foule l’apostrophe avec le même accent :
– « Ah, vous êtes du sud ! Moi aussi ! D’où venez-vous ? »
La grand mère à l’accent lorrain : « Près de Perpignan. On y retourne d’ailleurs, près de chez notre fils (brouhaha…) entre les Pyrénées et la Méditerranée. Ici ce matin, on avait 3 degrés, là bas, il avait 18° ! ».
– La maman à l’accent lorrain : « Moi je suis de Cassis ».
Leurs visages se rapprochent, les femmes se parlent tout bas quelques secondes avant de s’exclamer plus haut « Voilà, ils sont superficiels. Par contre, il paraît qu’une fois qu’ils nous ont adoptés, c’est pour la vie ».
Scène 3
D’observatrice amusée, je ne résiste pas à devenir actrice de cette scène de la nation française. Tant qu’à faire, autant participer en lançant sans gommer mon accent pour une fois « moi qui viens du sud, je vous garantis qu’ici, ce n’est même pas la peine d’espérer entendre autre chose que « dans le sud les gens sont sales, pas sérieux ». Même pas la peine d’espérer ne pas subir une remarque désobligeante si on vient du soleil ». Leur yeux s’arrondissent et je reprends « En arrivant ici, nous sommes des.. » les trois finissent la phrase avec le mot « … étrangers ». Puis ils s’avancent vers la grille tandis que la cloche sonne.
Intérêt pour GeoSophie
Je reconnais ce petit moment d’émotion où dans ce froid si loin de chez moi, le mal du pays s’est mêlé à un sentiment d’injustice : « qui sont-ils ces gens pour se revendiquer d’un sud dont ils méprisent les habitants ? ». On se dit en s’installant ici que l’accent du sud est un peu fort, alors on tente de le gommer. On se dit aussi que les gens du lieu ont vécu de nombreux drames et qu’il ne faut surtout pas parler du sud et de son soleil mais les écouter. Mais à force d’entendre « le soleil ne fait pas tout », et autres amabilités, même quand on se tait et qu’on se fait petit, on se dit que le sujet dépasse franchement l’anecdote.
Il existe une véritable jalousie territoriale chez les habitants. Elle se renforce avec la fuite des talents vers la région parisienne ou le « sud ».
Des échanges défavorables avec le reste de la France (titre de l’INSEE, ndlr)
Cette donnée-là est statistique, ce que montre l’étude publiée par l’INSEE en octobre 2016 Un attrait des actifs pour les régions du sud de plus en plus fort. Rapportée à une Région Grand Est qui n’existait pas encore en 2007, cette carte montre que les actifs quittent le territoire plus qu’ils ne viennent s’installer.
Il faut noter que cette étude est fondée sur des statistiques de 2007, c’est à dire antérieures à la fermeture des bases militaires et des derniers hauts fourneaux. Or entre 2008 et 2013, la population de l’agglomération messine a perdu à elle seule 8 100 personnes.
Quid de la nation française dans ce contexte ? Quel message d’union à l’heure des nouvelles régions et des nouvelles marques de territoire ancrées dans le TPMG (Tout Pour Ma Gueule) ? Lorsqu’on est basé à Paris, on ne sent pas forcément ce mélange d’envie et de méchanceté pour l’autre Français suspect d’avoir plus de chance. Les politiques luttent contre l’ostracisme qui se manifeste à l’encontre des étrangers de peau, de religion, de sexe… Bref comme si le territoire national était une affaire entendue. Mais ce postulat n’est pas si assuré, y compris devant la grille d’une école publique dans le centre d’une agglomération de plus de 200 000 habitants.
Sophie Clairet
Image du haut : Château de Mercy (1905), symbole de la résistance de la Lorraine aujourd’hui à l’abandon. Cliché Sophie Clairet, septembre 2016.
Le 19 octobre 2016, EFFIE, le prestigieux Grand Prix de la campagne de communication la plus efficace a récompensé l’agence The Brooklyn Brothers & Íslenska pour Ask Guðmundur: World’s First Human Search Engine. Depuis le lancement début 2015 de cette campagne, sept Islandais répondant à l’un des prénoms les plus répandus du pays – Guðmundur ou Guðmunda, d’âges variés et localisés dans les régions d’Islande répondent directement aux questions des touristes étrangers (cible du marché en plus forte croissance en Islande). Quelle est la température de l’eau, y a t’il des forêts, peut-on venir avec des enfants, etc. Les vidéos réponse postées sur la chaîne YouTube dédiée font la part belle aux paysages sans fioriture, « les secrets » du pays sont à portée d’humain.
EFFIE récompense pour la deuxième fois la promotion de l’Islande. Déjà la marque Inspired by Iceland (la maison mère) avait reçu l’or en septembre 2011. Cette nouvelle couronne démontre que cinq ans après son lancement, Inspired by Iceland fonctionne effectivement comme un cadre de promotion concret de l’Islande. La campagne Barcelona Inspira lancée en 2015 puis la marque Inspire Metz dévoilée mi-octobre 2016 font comprendre que ce succès venu d’un petit territoire insulaire aux marges de l’Europe suscite l’envie. Pour autant il y a loin entre l’original et les copies, Inga Hlín Pálsdóttir, directrice Visit Iceland & Creative Industries rappelle :
« It’s important to understand that the country is the brand itself »
En effet, le territoire islandais nourrit l’image de promotion (branding, marketing…) et la leste d’une charge permettant de faire caisse de résonance à un projet politique. L’un de ses ingrédients, les débats portés par le tout jeune Piratar (Parti pirate) devenu la troisième force du pays hier aux élections législatives du 29 octobre 2016, constitue la filigrane d’Ask Guðmundur: World’s First Human Search Engine.
Efficacité
Le jury d’EFFIE estime que « grâce à leur approche humoristique et une solution créative fondée sur l’importance du savoir ancré dans le local et l’humain, ils ont généré la croissance la plus forte et la plus rapide que le secteur touristique islandais ait jamais réalisée ». Cette campagne de promotion se distingue dans les catégories de la meilleure démonstration d’efficacité intégrée, David vs. Goliath et Petit budget. Et de fait, le tourisme est devenu le principal pilier de la croissance économique de l’Islande, laquelle s’élève à 4% par an. Le nombre de touristes est en hausse de 20% par an et atteindrait 1,7 million en 2016 – soit plus de quatre fois le nombre total d’habitants. Les statistiques détaillées figurent dans les registres du FMI, de l’OMC, du Cia Factbook, etc.
Guðmonda du sud de l’île, une jeune femme en tenue de football en ces temps d’Euro2016, lui répond que parfois même les présidents ont besoin de Guðmundur, avant de faire rebondir le ballon et de laisser tomber son micro pour vaquer à d’autres occupations :
Au printemps, cet échange d’amabilités se déroule sur fond d’ascension du Parti pirate dans l’opinion publique islandaise. Ask Guðmundur n’a strictement rien à voir avec la promotion d’une activité touristique par l’esthétique, d’ailleurs les paysages jouent sur la rugosité du réel et non sur un univers onirique de mannequins filiformes. Bien davantage, elle arbore l’identité islandaise comme étendard de ralliement, c’est au tour du pays tout entier de faire « marque ».
L’élément d’une chaîne
Les observateurs politiques annoncent depuis plusieurs mois une avancée significative du Parti pirate islandais aux élections législatives du 29 octobre. Après avoir conquis en 2013 trois sièges d’un Parlement qui n’en compte que 63, le jeune parti créé en 2012 a notamment profité du scandale suscité par la révélation des Panama Papers en avril 2016. Le Premier ministre islandais Sigmundur David Gunnlaugsson avait été poussé à la démission par la descente dans la rue de 20 000 Islandais, tandis que Birgitta Jonsdottir, ancienne porte-parole de WikiLeaks, co-fondatrice du Piratar et député renforçait davantage sa position.
Visuel d’Iceland Academy, la créa islandaise de 2016 qui forme les touristes et leur fait gagner des séjours.
Le moteur de recherche d’informations humain Guðmundur n’est que l’élément d’une chaîne. Un an après l’avoir lancé, Inspired by Iceland s’est doté d’une Iceland Academy pour informer (ndlr) former les touristes désireux de visiter le pays. Voilà une logique imparable : après l’information, la formation par des gens du cru. Répondre correctement aux évaluations permet de gagner des écussons – finalement il s’agit de clés métaphoriques – puis un séjour garanti comme 100% hors des sentiers battus. Les visiteurs qui auront adopté la démarche initiatique se détourner de « Google », demander aux guides locaux, avoir l’humilité de se former, etc. en verront davantage. Voilà, l’île quasi-déserte battue par les vents s’accordera le luxe de sélectionner les touristes dignes de la visiter. Il le faudra bien car l’Islande, dépassée par le succès de ses campagnes de promotion, est saturée au sens propre et les lslandais disparaissent du paysage.
A l’autre extrémité du modèle, l’approche symétriquement inverse a démarré dans les nouvelles régions et métropoles françaises en plein essor. On prend l’habitude ici qu’une « marque de territoire » sans identité territoriale assumée, voire sans signification claire autre qu’une musique « qui sonne bien » et en appelle à la fierté d’en être, soit fièrement présentée comme solution pour faire émerger un territoire produit contre la concurrence. Quel est le projet politique à décoder dans les marques Onlyon, SoToulouse, Osez Bordeaux? Gagner en ostracisant une autre ville ?
